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公司命名
产品命名如何一"名"惊人
1997年全美取名业的利润达到2500万美元,一个理想名字的标价从2.5万美元到10万美元不等。
12年前,美国奥马哈北方国际公司和休斯顿天然气公司合并后,经理人员绞尽脑汁想给新公司取一个响亮的名字,结果他们选中了"恩特朗"(Enteron).这个名字一经宣布就引起了广泛的注意:人们纷纷打电话来指出Enteron是人类排泄固体废物的通道──即肠道──的医学专用名词。三天后,这一名字被改成为"恩朗"(Enteron)。
对美国企业界来说,给公司或产品取名字是很劳神的事情。进行兼并或推出新产品的公司通常都会为选择名字而大费脑筋,因为一不小心,这个名字就可能在另一种语言中有冒犯的含义,或者成为粗俗笑话的相关物,或者与他人的商标听起来类似,这些都会影响公司的形象和产品的销路。如1996年,锐步公司(Reebok)推出了一款名为"梦魔"(Incubus)的女士运动鞋。可是公司没有想到,在中世纪的民间传说中,Incubus是一个趁女人熟睡时强奸她们的魔鬼。在受到提醒后,锐步公司马上宣布停止生产这个牌子的运动鞋。
为了避免此类"名祸"意外发生,越来越多的美国公司开始向取名专家求教,取名业也因此兴旺起来。1997年全美该行业的利润已经达到了2500万美元,一个理想名字的标价从2.5万美元到10万美元不等。
但是取名业对市场来说还是供不应求。总部设在加利福尼亚州的Master-Mcneil公司总裁马斯特说:"这是个非常具有挑战性的行业,对从业者要求甚高。取名专家最好是一个有MBA(工商管理硕士)学位的语言学家,这种人简直是凤毛麟角。
但是即使对于专家来说,取一个完美的名字也越来越不易,这是因为可供选择的对象越来越少了。1992年,美国专利与商标局收到了12.5万件新商标申请,到了1996年,这一数字上升到了20万件。因此,越来越多的取名者开始使用杜撰的名字,这种方法最成功的例子就是英特公司的"奔腾"(Pentium)芯片。它是加利福尼亚的"词典"商标公司的杰作。因为这一芯片是英特尔公司的第五代产品,专家们就选用了希腊语中的Pente
("五"的意思),后缀"ium"则表示力量,显示了该芯片强大的运行速度。
虽然一些取名专家认为杜撰的名字是未来的趋势,但传统人士对此却不屑一顾。在波士顿和旧金山设有公司的Whatchamacalit公司主席比尔格说:"我认为一个好名字应该有一个灵魂,有一种感情,有鼓舞性。在同样条件下,我们宁愿使用现有的词汇。"他最近刚刚给"国际商用机器公司"(IBM)推出的一套新软件命名为Makoro。在东非斯瓦希里语中Makoro的意思是"独木舟",是进入丛林最深处的唯一交通工具。
为了找到合适的名字,一些专家喜欢借助电脑软件和数据库,另一些则喜欢传统的"头脑风暴法";用铅笔在稿纸上列出上百个名字来进行逐个筛选。比尔格说:"有时候你会发现在喝过几杯啤酒之后,你的创造力会更佳。
取名公司通常请语言学家来排除那些在其他语言中具有不敬意义的名字。兰德公司(Landor)是一家商标咨询与设计公司,它的总经理梅耶说,"如果你不注意文化差异,就会闹笑说。"最典型的例子当数70年代末期,通用汽车公司向拉丁美洲推出了一款名为Chevy
Nova的汽车,事先没有进行取名咨询,而Nova在西班牙语中是"走不动"的意思。兰德公司最近也避免了一起类似的灾难。"我们给一家公司取名为Telemon,听起来相当不错,但是在经过一番调查之后,我们发现这个词在泰国有'与母亲通奸'的意思。
虽然名字对于产品来讲十分重要,但是取名专家告诫说,"如'赫氏'(Hershey's)牌巧克力,听起来它和巧克力根本不搭界,但它确实是美国最出名的巧克力品牌。"
怎样给商标取名
商标取名的好坏并无一定的法规。纵观市场上声名鹊起的品牌,有以企业名或人名命名,有以功能命名,有的以外文名直译而成,有的以动植物名命名,有的以数字命名,有的以语言谐音之特殊意义命名,有以目标群意识形态命名……多种多样,异彩纷呈。无论属于哪一种命名方法,一般都脱离不了这样一些基本原则:
①好说好读。
②好记好传。
③醒目,能让人从众多品牌之中一眼就能发现。
④将用途、功能与独特性公布于众,让人一目了然。
③容易引起人们的美好想像。
⑤创意富有特色,不与他人雷同。
⑦产品有后劲,有进一步深入开发的可能性。
⑧生产与广告一体化,产品与名称系统化。
⑨有格调、有品味。
⑩能获命名及商标注册权。
每当新的产品上市前,厂家往往聚集各方广告及命名高手挖空心思进行命名:或借电脑科技以语音命名、字义命名、功能性命名……最后再在众多难以割舍的名称中,选出独一无二的经典之“名”,然后凭借长期且大量的广告投资及其他与之相关的营销策略,把品名推向成功之路,获得广大消费者的青睐。因此,取名只是万里长征的第一步,若要提高成功命名的机会,尚需配合独特的广告创意及营销策略,才能创造营销绩效。
一个好的名字,是一个企业或一种产品能够拥有的一笔永久性的财富。一个企业,只要将其名称、商标登记注册,商家就拥有了对该名的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们的美好联想,使其拥有者获得鞭策和鼓励。以我国体操名将李宁的名字命名的李宁牌体育用品系列,寄寓了企业要以李宁的拼搏精神为榜样,改变我国体育用品系列落后的局面,追求世界一流产品的企业精神。李宁牌对于他们来说,与其说是一个商标,不如说是一个企业精神的代称。
一个知名企业或名牌商标是一个企业公认的无形资产。在精心推敲和策划商业名称时候,这里有些原则性建议,可供参考。
1.有备无患
就像爱车人喜欢有备用胎一样,公司里也有必要常常保持一定量的品牌名。万一有危机或特殊情况出现即可随时替补。在遭到同行挤兑或政府咔嚓之后,立即更换新品牌,将损失减低到最小。如宝洁公司就有多种洗发及洗涤用品问世,如汰渍、海飞丝、飘柔、潘淳等。每一个新的名称都在原有名称的基础上更上一层楼.吸引越来越多的消费者移情别恋,公司的发展也越来越兴旺。
2.与众不同
取名字的目的在于区别。名字雷同或过于相似,就会失去意义,有时甚至会带来麻烦。在我国,不同的产品使用相同的名字,或企业名称中字号相同或类似的情况相当普遍。商标取名集中表现在选用名胜古迹、动物名称上。如以“长城”为商标的产品,至少有长城电脑、长城电扇、长城葡萄酒、长城风雨衣等。再如以“熊猫”为商标的产品,有熊猫收音机、熊猫电视、熊猫儿童服装等。这种重名现象虽然是法律允许的,但在广告宣传上缺乏新鲜感,不容易引起人们的注意。当人们接触到这个商标名称时,搞不清它所代表的到底是什么,当然就会影响到商标形象的确立。采用这种广为选用的名词作商标,在我们国内可能没什么问题,但在国外注册时就有可能会因为与人家撞车而遭到拒绝。有志于跨出国门走向世界的企业家们千万要注意这一点。
3.名副其实
名称是事物的专有标志,只有名实相符,才能准确地反映事物的特征,才能让人叫着顺口,听着顺耳,想着顺心。椰汁是果菜汁市场中的新贵,于是成了各商家争相生产的对象。南部有一个生产厂家也生产此类果菜汁,但却为产品命名为“椰汁蜜”。本想出奇制胜却惹来了商标风波,结果损失惨重。这就是古人所说的“名正言顺”之含义所在。名副其实是命名的重要原则。
4.一目了然
商业用名重在一眼望穿。几秒钟内让人家知道你在卖什么,既招人喜欢,又节省很多广告费,一举两得。美国有个品牌叫“白色城堡”,您猜它卖的是什么?是人人都离不开的内裤!一般人实在很难联想到它与衣服有关。有人曾抱怨老是搞不清“万客隆”、“利客隆”、“亿客隆””,每次约会都搞错地方很伤脑筋。而猛打广告的“喜之郎”、“德芙”一目了然有“吃”的意境,在命名规则里不会让人误解或辨识不清。商品名称短小精悍,好念好记,往往可遇不可求。“康师傅”就是个典型的例子,除了好念好记之外,还有心理附加值在里面,不单单是品牌,而且意味着健康。
5.不拘一格
取名者要敢于突破同类商号或产品取名的一般格局,以一种出其不意的方式给产品取名。不少企业在给商标命名时都遵循着一条或一些比较固定的模式。虽然名字不同,但模式都是一样的,这样同样会影响到商标的宣传效果。以化妆品为例。许多厂家习惯以这个“宝”那个“液”这个“霜”那个“蜜”来为产品取名。这些产品种类很多,差别又不大,名称再用同一个模式,其中的某一个具体产品就很难给人留下深刻的印象。因此突破常规的命名模式就变得非常重要。杭州的“娃哈哈”儿童营养液在这方面就做得非常成功。他们突破了人们命名的一般习惯,将儿童歌曲的“哇哈哈”稍作改动而来的“娃哈哈”,与产品的功能极为贴切。其产品能之所以成为名牌,与这个富有个性的商标名称是分不开的。与此有异曲同工之妙的还有“太太口服液”等。
6.悦耳动听
读音是名字的物质外壳。商业用名发音的好听与否不仅关系到产品的听觉形象,更关系到它的影响力与生命力。许多世界级的商号都不约而同地寻求最动听、最悦耳的品牌音响效果。
汉语里有许多同音字和近音字,它们虽然发音相同或相近,但意思却往往相差甚远。如“油票”与“邮票”,“向前看”和“向钱看”等等。在商业取名中,除了要注意名字中各个音节与音节之间的搭配和谐外,还要留心一下,看看您所取的名字有没有谐音字(词)。如果有的话,要看看它的含义是否吉利。
如有一种电脑话务软件系统,商标名称为“波通”。波有个同音字“拨”,“波通”就有“拨通”的谐音,一拨就通,这个商标名称的谐音就非常吉利讨人喜欢。再如“蜜蜂牌”保险箱。“蜜蜂”谐音“密封”,婉转而贴切地揭示了产品的性能。“佳客牌”服装既让顾客感到上帝般地待遇,又谐音“夹克”,一语双关妙含美意。又比如,“金狮牌”领带的老板为推广产品的销路到处赠送领带,但不知为何朋友们都婉言谢绝。后来经仔细打听老板才搞清楚:香港人说话,把“金狮”念成“净输”,人们自然不愿意要这个牌子的领带去触霉头。于是他将商标改成了“金利来”这个吉祥悦耳的名字,领带一下子大受欢迎。所以,要使商业用名中听,还要重视各种语言的发音差异呢!
7.亲切美好
好的商业用名,不能给人太严肃太死板的感觉,更不能给人一种拒人于千里之外的感觉,要具有一种亲和力,即让人产生可亲近可信赖的感觉,至少是一种平易近人的感觉。
商业用名的寓意美好自不用说,如中国长虹股份有限公司,其“长虹”之名,是取雨过天晴、瑰丽壮观之意,“太阳最红,长虹更新”。同样以生产彩色电视机闻名的“康佳”集团,其商标名称取意于康乐人生,佳品纷呈。还有深圳三九药业集团公司,其“三九”之名,取在中国古汉语中数多不可胜记之意,寓有不懈追求永无止息的意境。
8.视野有效
通常比较重视广告效应的企业家都会请专门的设计公司设汁商品名的标准字。有时候文案人员并不关心商业用名的字好不好做造型、好不好书写,所以往往弄出来的商用标准字都很怪异。印刷后的商业用名能不能为消费者快速辨识、易于书写,商家事先应仔细考虑,否则后果不堪设想。
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